构建品牌战略体系战略，助力公立医院高质量发展

首先，医院对于自身功能定位是十分重要的。在公立医院转型发展的关键期，首先要明确的就是自身功能定位，找准立足点，才能制定符合自身实际的高质量发展路线。由此，围绕自己的功能定位，建立科学合理的医院运行体制机制。

同时，纵向思维中，还得考虑到各级公立医院的不同功能定位，比如，三级医院集中于急危重症和疑难复杂疾病，以及医教研协同发展等等。再如，新的发展阶段，大型公立医院办院的出发点应立足于成为国家、区域内的医学中心，拥有自己的专业特色，突出医疗服务能力、教学能力、科研能力、医疗质量与安全等核心竞争力的建设。

从持续发展层面，大型公立医院要实现“三个转变，三个提高”。即从发展方式上走向内涵建设为主，提高质量。从发展的内涵上、管理上走向内涵式的、集约性的、高效的管理，主要是通过信息化的手段来提高效率。从资源配置方面逐渐转向投向人力资源发展来提高人的积极性，提高广大医务人员的待遇。

在关于高质量发展的文件和会议精神中，我们也会发现，“创新品牌”是共识。也只有创新能够立于不败之地。总之，要牢牢把握公立医院高质量发展的战略机遇期，以品牌创新为动力推进公立医院高质量发展。  

当前，我国公立医院已走过追求快速扩张及壮大的成长阶段，进入了成熟期的转型阶段，此时，加强品牌建设，不断提升医疗服务质量与影响力，就上升到公立医院的战略地位。

1、要追求医院的长期价值。公立医院的品牌包含三个方面内容，一是视觉识别符号，二是文字识别标识，三是整体文化氛围，三者共同促使医院提供的医疗服务和其他医院的同质服务相区分。

品牌本身不能给医院带来好处，但是在医院的运营管理过程中，通过品牌积累下来的医院信用、品牌符号知名度和医疗服务品质承诺，为医院带来了“品牌声誉”这个无形资产。

医院要认识到加强医患关系管理的重要性，加大力度建立长期的、基于信任和承诺的良好医患关系，而良好的医患关系能够使医院拥有一群忠诚的患者群体，可以为医院提供更多的经济回报。医院管理者要充分认识到医患关系管理的重要性，及医院与患者之间紧密的长期关系为医院健康发展和生存带来的利益。

2、要提升医院的服务能力。品牌起源于西方，初衷是追求附加价值，而医院品牌资产价值取决于高效优质的医疗技术水平、合理的收费价格、便捷的就医流程。

品牌需要建立良性的医患关系，这种关系需要通过一些标志或符号连接患者与其接受的某种医疗服务，这种关联可以使患者明显区分该医院的医疗服务与其他医院的医疗服务。

品牌能够在患者心智中建立一种独特的形象，通过品牌将患者和医院及其员工连接起来，为患者提供服务体验承诺，创建出患者体验的感受形象，形成双方的良好信任关系，从医院整体经济发展上为医院带来相应的回报。

3、要建立医院的契约文化。品牌就是契约文化，契约文化的核心是信任和承诺，品牌价值的根源来自于品牌关系和患者的就医体验及感受，医院价值包含医院对外的文化形象和患者群体。

在医患关系管理中，医院的声誉尤为重要，它是社会及患者对医院的诚实性和关心患者程度的感受。

声誉是向患者表达关注的证明，创造声誉就是与患者进行沟通的完整过程，在医患的沟通过程中，患者对医院提供的医疗服务质量的感知，会显著提升他们对医疗质量和服务的满意程度。通过医患沟通，可以树立医院的诚信形象，吸引更多的患者。

公立医院在品牌培育过程中，必须以诚信和承诺为宗旨并长期坚持，否则就难以成功。

医院院长最重要的指导性原则就是将品牌战略作为医院的战略规划，而不去考虑某个机会是多么独特及具潜力，也不会为某个机会而改变医院的战略方向。

1、公立医院品牌化的影响无处不在。品牌能够影响患者的就医习惯和就医行为，不管它的好与坏，好的品牌能够给它的所有者带来持续、充足的现金流及收益，也会给医院的员工创造更多的价值和绩效。

医院的品牌是一种根植于现实中的感知实体，但真正影响和反映的是患者及社会的就医感受和就医习惯，最终存在于患者及广大群众的头脑中。

2、成功的医院品牌被认定为所提供和代表的医疗服务都是真实的、诚信的和甜蜜的。医院品牌化创建了一种心理结构，通过医院的名称以及医疗技术、服务质量，甚至是保安和物业服务、就医环境等识别元素，帮助患者组织、整理和积累有关医疗方面的知识，以及该医院能为患者提供什么水平的服务，患者为什么要在乎这个品牌，在某种程度上明确他们的就医决策，并且在这个过程中为医院创造价值。

医院的品牌化战略要成功并且创建品牌价值，就必须使患者确信该品牌在医疗服务中与其他品牌存在着明显的差异化，品牌也可以通过与服务无关的手段来建立自己的竞争优势，理解患者的需求和愿望，创建与医疗服务等核心价值创造相关且有吸引力的形象，获得强烈的患者忠诚和众多粉丝。                 

3、强势医院品牌的竞争优势。基于患者的品牌资产有三个关键的构成要素，有助于医疗服务性能感知的改善和更高的患者忠诚度，有助于创造更大的边际利润，有助于增加医院的品牌延伸机会，使高端人才的引进和提高医院的人才培养及保有能力变得更加容易，进而获得更大的市场回报和财务业绩回报，建设医院的百年老店。

有助于无论是患者个体还是从整个患者群体的视角分析、看待品牌，都会意识到品牌力量来自一段时间内对品牌的体验、感受、口碑和看法。

院长必须有卓越的战略品牌管理能力，通过品牌定位及营销，测算并解释品牌绩效，进而增加和维持医院的品牌价值。

作为一名卓越的医院管理者需要建立属于自己医院的决定性的竞争优势，管理者真正的智慧是当医院的竞争优势还存在的时候，要充分利用它，因为任何竞争优势只给这家医院一个有限的时间窗口，竞争对手或早或迟一定会赶上来的。当竞争对手赶上来了再有所行动，就为时太晚了。