01. 现象：昂贵的流量与惨淡的转化

每到月底的经营分析会上，很多民营医院的院长和投资人都会盯着一张报表发愁：

• 百度竞价（SEM）的单次点击成本（CPC） 从几年前的几块钱飙升到几十块，甚至上百块。
• 到诊成本（CAC） 更是高得离谱，有的科室甚至出现了“获客成本 3000 元，客单价 2500 元”的倒挂现象。
• 企划部在喊冤：“钱都花出去了，曝光量也有，甚至咨询量也不少，但病人就是不来！”

这500万广告费，如果放在5年前，是“买路钱”，哪怕路费贵点，总能拉来人。但在2026年的今天，这笔钱极有可能变成了“冤枉钱”。

为什么？因为医疗消费的决策逻辑变了。

过去的患者是“找庙”：身体不舒服 > 百度搜症状 > 看到医院广告 > 进站咨询 > 到院。 现在的患者是“找人”：身体不舒服 > 小红书/抖音搜关键词 > 看到医生科普视频/患者评价 > 信任这个医生 > 预约挂号。

如果你的医院还在单纯地推销“医院大楼”和“先进设备”，而没有推销“人”，那么你砸下的钱，只是在帮竞争对手教育市场。

02. 从流量思维转向IP思维

在医疗行业，信任是最大的交易成本。 民营医院常年背负着“信任原罪”，要打破这层坚冰，冷冰冰的机构品牌很难做到，但鲜活的医生个人IP可以。

霍尔斯提出核心观点：患者相信的是人（专家），而不只是庙（医院）。

一个自带流量的网红医生，不仅能为医院省下巨额的竞价费用，自带的粉丝还具有极高的依从性和复购率（LTV）。

03. 如何把 路人医生 包装成 网红专家？

很多院长会说：“我们医院没有大牌专家，怎么做IP？” 其实，名医是造出来的，不是招出来的。霍尔斯智库建议从以下三步走：

第一步：人设定位（你是谁？）

不要试图把所有医生都包装成“权威老专家”，现在的年轻人不吃这一套。要根据医生的性格和专长差异化定位：

• 学术权威型： 适合年长主任。话术严谨，主打疑难杂症，通过专业数据建立壁垒。
• 暖男/知心姐姐型： 适合儿科、妇产科、医美医生。主打共情，视频内容多讲“患者故事”，少讲枯燥理论。
• “怼人”科普型： 适合性格直爽的中青年医生。通过纠正谣言（如“喝骨头汤不补钙”），建立专业且犀利的形象。

第二步：内容降维（说什么？）

企划部最常犯的错误，就是把“论文”搬上抖音。 霍尔斯法则：把医疗术语翻译成人话。

• ❌ 错误标题：《论2型糖尿病的饮食干预机制》
• ✅ 正确标题：《这3种“健康水果”，血糖高的人一口都别吃！》
• ❌ 错误内容：展示手术血腥画面。
• ✅ 正确内容：拍医生下班后疲惫但欣慰的瞬间，讲述“今天为什么拒收了一个想做不必要手术的病人”。

第三步：全员营销（谁来做？）

营销不只是企划部的事。

• 前台导医： 是朋友圈的颜值担当，展示医院温馨环境。
• 住院护士： 是朋友圈的服务担当，展示对患者无微不至的关怀。
• 行政后勤： 是朋友圈的文化担当，展示医院正能量的团建和学习。 当医院的每个人都成为品牌的KOC（关键意见消费者），这就形成了一张巨大的私域流量网。

04. 结语：做“留量”，不做“流量”

砸钱买竞价，就像打猎，打一枪换一个地方，一旦停止投入，猎物立刻消失。 打造医生IP和私域，就像农耕，虽然前期播种（内容制作、IP孵化）很辛苦，周期长，但一旦品牌树立起来，哪怕不再花一分钱广告费，患者也会慕名而来。

在这个流量贵如金的时代，民营医院的每一次品牌曝光，都应该是一次“存钱”行为，而不是“花钱”行为。

存下的是什么？是口碑，是粉丝，是医生IP的资产。