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六大误区 | 民营医院品牌建设要注意!

来源:霍尔斯智库 编辑:霍尔斯小编 点击量: 时间:2017-05-06

引言:

 

      什么样的民营医院可以被大家信任呢?在医院面临各种挑战的今天,民营医院由于种种原因,受到的挑战更为巨大,因此品牌建设尤为重要。

 

什么是医院品牌?品牌是一种理念、名称、标记和符号,作为社会环境是客观存在的公众能直接体会、体验的一种品牌,医院品牌是医院及其医疗服务产品不同于其它竞争医院及其医疗服务产品的,而又能持续拥有能构成竞争、发展、服务大众优势的医院理念、医院标志、服务规范、服务质量、专家、环境、设施等的组合,代表着医院特有的形象特征。从另一个角度看,医院品牌的背后是优秀、先进的医院文化+医院业务,医院服务的规范化与较高质量+医院业务、医院管理的有效创新。

 


 

     品牌经营正成为医疗卫生行业的发展新战略,品牌经营也必将成为各级院长和医院管理者的重任。创建属于自己的具有先进性、地域性及国际性的强势医院品牌将是一条漫长而又曲折的发展道路。

 

要进行有效的医院品牌经营,就需要医院管理者认清在品牌建设中的几大误区。

 

一、做品牌就是做业绩至上

 

或许有些医院经营者会认为,只要医院就诊量、床位占有率增长了,各项经营业绩都上来了,医院品牌自然会得到提升。这种观点是错误的。

 

医院品牌建设要以医院知名度、医院美誉度、患者满意度和忠诚度为中心的。医院知名度是指患者队医院所知晓的程度;医院的美誉度是指医院被患者认可并主动进行口碑传播的程度;患者满意度是指医院提供的服务超出患者期望值的程度;患者忠诚度是患者高度认同并有意识排斥其他医院的程度。知名度是基础,美誉度是标示,满意度是措施,忠诚度是结果。

 

片面追求经营业绩的结果,往往导致对品牌其它要素如:品牌知名度、美誉度、忠诚度和品牌联想等的建设视而不见,终导致品牌的崩溃。

 

一个木桶能装多少水,取决于其短的那块木板。医院的营销活动应达到两个目的:一是业绩的增长,二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。如果只是满足了其中一个目的,都不是成功的营销形式。纵观一些强势医院品牌,不仅重视业绩增长,更加看重医院形象的提升和文化的沉淀。

 

二、做品牌就是做名牌

 

很多医院管理者认为,名牌就是品牌,甚至将名牌作为医院发展战略的高目标。而对于品牌,一直处于“雾里看花,水中望月”的阶段,那麽名牌和品牌的区别到底在哪里呢?

 

首先,名牌仅仅是一个高知名度的品牌名。品牌包括更多的内容,知名度仅仅是品牌的一个方面,品牌相对于名牌,具有更深的内涵和价值。

 

其次,从创建过程上来讲,名牌可以通过有效的营销宣传,通过高额的广告费造就。名牌只要不断叫卖就能形成,而建立一个品牌,则是一个复杂而又浩大的工程,包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号的运用等一系列的工作,并且品牌的建设并不是一个短期的工程,它需要医院管理者长年累月、兢兢业业的小心经营。一个名牌或许一次营销运动就可达到,而一个强势品牌的树立,却是漫长岁月的结晶。后,从它们各自发挥的作用来讲,品牌比名牌的力量更强、更持久、效果更明显。单纯的提升医院知名度的做法,除了能在短期内提升经营业绩外,并不能对医院长远利益做出更多的贡献。

 

“名牌”一次的出现,是我国特定市场环境下产生的特定名称,是一种俗称,从严格意义上来讲是不准确、不科学的,更不应成为医院发展和追求的目标。

 

三、做品牌就是打广告

 

打开电视、翻开报纸,铺天盖地的医疗广告。有很多品牌把大量资金花费在做广告上,而受益少,或者因为广告过分夸大导致品牌消失,可见做品牌不是光打广告就行的。

 

品牌知名度可以在短期内达到,而品牌的联想却是品牌建设的一个长期工程,它是在品牌长期的运动中建立的资产;作为保持品牌稳健生命力的主要指标—品牌忠诚度更不是短期广告所能达成的,而是靠完善的品牌规划设计和持续优良的医疗服务品质获得患者较高的满意度访能达到的。

 

毫无创意、为创意而创意、脱离实际、夸大宣传的广告,不仅不具备受众吸引力,甚至使人厌烦。据北京克劳恩医院管理咨询有限公司在山东、河北等地,做问卷调研显示,有96%的被调研人对目前的医疗广告持不信任态度。创建一个品牌,何止广告那么简单。

 

四、做品牌就是要多承诺

 

患者满意度的高低取决于患者期望值的高低,而期望值来自于医院向患者的承诺。当你的承诺没有兑现,或者患者认为医院的服务没能达到其期望值的要求时,他就会对品牌失去信心,也就无忠诚度可言了。

 

一诺千金,一些成功的品牌对消费者的承诺往往非常谨慎,一旦承诺就一定做到。如果不能确信做到,就不要轻易承诺。当品牌被人们视为“值得信赖”时,品牌在以后提出自己的优点,就能被人们所接受和相信。

 

五、做品牌不需要调研

 

中国企业在品牌建设中常常忽视市场调研,不作调研盲目推产品,我们的许多医院在进行品牌建设中也往往出现此种情况。

 

医院品牌属于医院,但是医院品牌是为患者而建设,脱离调研就脱离市场,脱离调研就是脱离消费者,没有市场调研的品牌建设仿佛空中楼阁。

 

六、做了品牌就有忠诚度

 

我们看到,许多国有医院和大多数民营医院开始大打广告战、公关战,力争其营销宣传在广度、深度和方式方法上做到无孔不入,或许这的确能够在短期内树立一个知名品牌,可是,是否医院品牌有知名度就可以使就医顾客对医院产生忠诚?

 

品牌的知名度是指品牌在顾客心目中的认识度与突出性对于某些医疗服务产品来说它就是消费的驱使力。知名度更多的是一个定性的指标,它的评估层面包括:品牌认知、回想提及率、品牌独占性、熟悉性等等,也是品牌的重要资产之一。品牌忠诚度是品牌资产的重心,拥有一群忠诚的顾客,就像为自己的品牌打造一面坚实的壁垒,它能够阻挡竞争对手的模仿、恶意的价格竞争,它也是一个品牌所要追求的终目标。评估忠诚度的两个指标分别是差价效应和满意度,差价效应作为忠诚度基本指标指的是,与其它类似产品的品牌,消费者愿意作很大程度的额外负出。

 

举例来说,一位产妇愿意多花费10%的钱到市中心医院分娩,而不选择在市妇保院分娩。满意度是对顾客是否忠于对某个品牌的直接评估,往往来自于体验经验的积累结果,有助于将市场区隔为忠诚顾客、取向顾客和游离顾客。品牌知名度和忠诚度作为品牌所有积累的资产,区别显而易见,但并非毫无关系,品牌知名度的推广将为品牌忠诚度的建立提供更多的附加值,使顾客对品牌产生好感和丰富的联想并增强顾客对品牌的信心;患者忠诚度的建立,有利于患者对医院品牌的口碑传播,使医院知名度得到更多的提升和扩展。

 

提高就医顾客对医院品牌忠诚度的方法,就是设法加强就医顾客与医院品牌之间的关系,高的知名度、完善的服务规范、优良的医疗服务产品品质、强而有力的品牌设计,是帮助医院品牌达到这一目标的有效措施。

 


 

总结语:

 

要想让医院长久发展,必须建立一个基于患者价值的、患者满意度、忠诚度和医院知名、美誉度为中心的品牌经营战略。从而在患者心中树立形象,借以使之区别于竞争对手,形成差异化竞争优势。

      

 

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